상품 탐색 경험 혁신: 이탈하는 98%를 붙잡는 온라인 커머스 성공 전략
커머스 고객의 98%는 구매하지 않고 이탈합니다. 이탈률의 의미부터 글로벌 성공 사례, 그리고 고객 탐색 경험 혁신까지, 이탈율 극복에 대해 반드시 알아야 할 전환 전략을 하나의 글에 담았습니다.
Dec 26, 2024
온라인 쇼핑몰은 규모에 관계 없이 비슷한 고민을 마주합니다:
"광고비는 계속 늘어나는데 매출은 제자리걸음이야" "방문자는 많은데 왜 구매로 이어지지 않을까?"
실제로 국내 커머스 평균 구매전환율은 고작 2%, 글로벌 평균은 1.53%입니다. 즉, 100명이 들어와도 98명은 아무것도 사지 않고 떠난다는 뜻이죠.
1. 1.4% 이탈율 차이가 만든 2.75배 매출 격차
이탈률은 단순한 퍼포먼스 지표가 아닙니다. 고객의 구매 여정 어디에서 병목이 발생하고 있는지를 보여주는 경고등이자, 마케팅 성과와 성장률을 좌우하는 핵심 지표입니다.
구체적인 예시 상황으로 살펴보겠습니다. 같은 조건(SEO 유입 월 1만명, 광고비 1억원, CAC 1만원, 객단가 10만원)인 커머스 X와 Y에서 구매전환율의 차이를 계산해봅시다.
구매전환율 1.4% 차이가 만들어낸 매출 격차는 2.75배, 무려 월 2,800만 원입니다. 연간으로 계산하면 3억 3천만원의 차이죠.
같은 마케팅 예산을 쓰더라도, 이탈율이 높고 전환율이 낮으면 결국 물이 새는 양동이에 붓는 것과 마찬가지입니다.
2. 98%는 왜 떠날까? 고객이 이탈하는 구간 찾기
유입은 어렵지만 이탈은 쉽습니다
온라인 쇼핑몰에서 고객의 구매 여정은 크게 5단계로 나누어 볼 수 있습니다. 여기서 첫 번째 단계인 ‘방문,’ 즉, 고객을 유입시키는 경로는 한정적인데요. 퍼포먼스 광고, 검색 최척화, 입소문을 통해 높은 비용을 지불하고 힘들게 데려와야 하죠. 하지만, 이탈은 고객 여정의 모든 구간에서 발생합니다.
단계 | 주요 이탈 원인 |
방문 | 진입 실패: "광고에서 기대했던 것과 달라요" |
ㅤ | 서비스 제공 실패: "로딩이 너무 느려요" |
상품 탐색 | 탐색 실패: "어떻게 찾아야 할지 모르겠어요" |
ㅤ | 발견 실패: "내가 찾는 상품이 없어요" |
상품 조회 | 설득 실패: "왜 구매해야 하는지 모르겠어요" |
ㅤ | 신뢰 부족: "상품의 품질을 못 믿겠어요" |
장바구니 | 금액 제안 실패: "생각했던 금액이 아니에요" |
ㅤ | 필요성 설득 실패: "지금 별로 필요 없는 것 같아요" |
결제 | 결제 제공 실패: "절차가 너무 복잡해요" |
특히 탐색 실패와 설득 실패가 큰 비중을 차지합니다. 고객의 이탈을 막고 구매 전환을 도울 수 있는 점원이 존재하는 오프라인 매장과 달리 온라인에서는 고객이 혼자 고민하고 주저하다 포기하는 경우가 대부분이죠.
실제로 오프라인 매장에서의 평균 구매전환율은 20%에 달하는데에 반해, 온라인 이커머스의 경우 버티컬에 따라 다르지만 0.72%(F&B) 에서 5.05%(유아동) 수준입니다. 평균적으로 오프라인 매장에 비해 10배 이상 차이가 나는 것으로 알려져 있습니다.
3. 성공하는 글로벌 브랜드들의 전략: 탐색 경험 혁신
글로벌 커머스의 생존과 성장 전략은 곧 이커머스의 표준이자 강자인 아마존(Amazon)으로부터 어떻게 고객 경험을 차별화하고 이탈하는 유저를 막느냐에 따라 달려 있었습니다. 자사 커머스의 구매 전환율을 높이기 위해 이들이 선택한 전략 중 가장 대표적인 방법이 고객의 탐색 경험을 혁신하는 것입니다.
실제로 98%의 이탈률을 어떻게 줄일 수 있었을까요? 탐색 실패와 설득 실패라는 두 가지 핵심 문제를 해결한 글로벌 브랜드와 커머스 플랫폼 성공 사례들을 살펴보겠습니다.
월마트(Walmart): 온라인에 오프라인 매장의 응대 경험을 통합한 옴니채널 전략
2010년대 초 침체기를 겪던 월마트가 반등에 성공한 비결은 옴니채널* 탐색 경험이었습니다.
*옴니채널: 고객 중심으로 온/오프라인, 모바일 채널을 통합하여 일관된 경험을 제공하는 방식
수레시 쿠마르(Suresh Kumar) CTO의 회고에 따르면, 월마트는 탐색, 결제, 물류의 3가지 핵심 키워드를 중심으로 한 옴니채널 전략으로 반등을 이루어 낼 수 있었습니다.
- 탐색: 생성형 AI 적용으로 "Help me plan a football watch party" 같은 문장형 검색 지원
- 결제: Scan&Go 기술로 자동 결제 시스템 구축
- 물류: BOPIS(Buy Online, Pick-up In Store) + Personal Shopper 서비스
이 중에서 가장 집중한 분야는 탐색 경험이었습니다. 오프라인 매장에서 바코드를 찍어 온라인 앱에서 상품 정보를 확인할 수 있었고, 온라인 앱에서는 자연어 기반의 검색 기능이 탑재되었습니다. 한편, 온라인에서 상품 주문을 요청하면 오프라인 매장의 퍼스널 쇼퍼와 소통하며 상품을 구매할 수 있는 서비스를 출시하기도 하였습니다.
옴니채널 전략의 성과로 온라인 구매 전환율이 5.8 - 6.6% 상승하였고, 월마트는 AI 쇼핑 어시스턴트와 개인 맞춤형 추천 및 큐레이션 시스템을 개발하는 등 개인화된 경험을 만들어나가고 있습니다.
월마트의 성공 요인은:
- 잘 교육된 현장 직원과 자연스럽게 설계된 온라인 플랫폼 - 탐색부터 픽업까지 이탈 없는 구매 경험
- 오프라인과 온라인의 장점을 통합 - 매장에서도 앱의 혜택을, 온라인에서도 고객 지원을
- 고객 구매 여정에 밀착한 맞춤형 쇼핑 경험 - 누구나 자신이 맞는 상품을 찾을 수 있도록
베스트바이(Best Buy): 고관여 상품 맞춤형 구매 상담 전략
미국과 캐나다를 중심으로 성장한 가전제품 온/오프라인 커머스 베스트바이는 2010년대 초반 역시 큰 위기를 겪었습니다. 매출 반등을 이루기 위해 새로운 전략이 필요했던 허버트 졸리 베스트바이 전 CEO는 “고객의 여정에 집중한다”고 천명한 뒤, 긱 스쿼드(Geek Squad)라는 이름의 가전제품 전문가의 구매 상담 프로그램을 운영하여 위기를 극복했습니다.
긱 스쿼드는 "고객의 문제 해결사"입니다. 구매 여정에서 고객이 갖는 의문 혹은 도움 요청들 (ex. 내가 디자이너인데 어떤 사양의 노트북이 필요할까? / 우리 집까지 54인치 TV를 배송 받을 수 있을까?)에 대한 적절한 도움을 받을 수 있었죠. 이는 곧 고객들에게 “베스트바이에 들어가면 내 문제를 해결할 수 있구나”라는 인식을 심어 주게 됩니다.
이런 성과를 이루었습니다:
- 긱 스쿼드 수: 2만명 (2021년 기준)
- 연간 이용자: 450만명
- 전체 매출의 4-5% 기여
- 온라인 NPS 점수 연간 3포인트 증가
- 2013년 서비스 개시 후 주가 3배 상승
베스트바이의 성공 요인은:
- 구매 결정에 필요한 정보와 추천을 제공 - 고관여 버티컬에서 전문가의 도움은 신뢰 제공
- 점원의 친절한 고객 대응을 온라인에서도 - “내 문제를 해결해 주는” 점원의 존재
시그넷주얼러스(Signet Jewelers): 고관여 상품군에서 실시간 전문가 상담의 가치
고급 주얼리 브랜드 시그넷주얼러스는 코로나19 시기 실시간 전문가(Live Expert) 상담을 도입했습니다.
이런 성과를 이루었습니다:
- 40%의 신규 온라인 고객이 Live Expert 기능을 통해 유입
- 가치 기반 구매(Value-based Buying) 유도
- ‘따뜻함(Signature Warmth)' 철학으로 고객의 중요한 순간을 함께하는 브랜드 경험
특히, 고관여 상품에서는 정보 제공을 넘어 플랫폼과 고객 간의 실질적인 교류와 신뢰 형성이 필수입니다.
문제는 자원 - 리소스입니다
위 사례들의 공통점은, 보셨듯 모두 '탐색 경험의 혁신'이 핵심입니다. 월마트의 퍼스널 쇼퍼, 베스트바이의 2만명 긱 스쿼드, 시그넷의 실시간 전문가까지, 모두 인력을 동원하여 고객의 탐색 경험을 크게 개선한 사례에 해당하죠.
하지만 많은 브랜드가 전문가 수준의 구매 상담이 갖는 효과를 알면서도 실제 적용에는 한계가 있습니다. 전담 상담 인력은 비용이 크고, 모든 제품군에 충분한 전문가를 배치하는 것도 어려워요.
특히 중소규모 브랜드나 온라인 단독 채널 운영자는 고객 응대에 시간과 인력을 할애하기 어렵습니다. 결국 상담이 필요한 순간에 고객을 놓치고, 이탈로 이어지는 일이 반복됩니다.
AI의 기술의 발전으로, 실제 전문가 인력 없이도 고객에게 필요한 전문 상담을 제공할 수 있게 되었다면 어떨까요?
4. 아마존은 AI 점원으로 다시 앞서갑니다
'무인매장'에서 '인공지능 점원 매장'으로
아마존은 최근 AI 에이전트 '루퍼스(Rufus)’를 출시했습니다. 루퍼스는 단순한 챗봇이 아닌, 고객 인게이지먼트를 책임지는 인공지능 에이전트 기반의 점원입니다.
아마존의 루퍼스는 온라인 “무인매장”을 인공지능 점원이 관리하는 매장으로의 패러다임 전환을 대표하는 사례입니다. 루퍼스는 상품 탐색과 추천, 상품 정보 제공, 재추천과 추가 탐색을 거치며 고객이 이탈하지 않고 구매할 수 있도록 쇼핑의 전 여정을 함께하며 고객을 돕습니다.
루퍼스가 보여주는 새로운 탐색 경험의 패러다임은:
- 온라인 쇼핑의 전 과정을 함께하는 에이전트 - 루퍼스와 대화하며 마찰 없이(Seamless) 설계된 고객 경험
- 좋은 구매 경험이 재방문과 재구매로 연결 - 구매 시에 인공지능의 편리함을 느낀 유저는 재방문
AI 에이전트 기반의 쇼핑이 만드는 새로운 패러다임은 다음 글에서 더 자세히 읽을 수 있어요 ⤵️
5. 국내에서도 증명된 AI 점원의 효과
국내 커머스에서도 상품 탐색 경험의 혁신은 큰 화두입니다. 최근 고객 상담의 중요성이 높아지며 고객 센터와 AI를 통하여 고객에게 맞춤형 추천과 상품 정보 제공을 통해 구매 전환율을 높이고자 하는 시도들이 이어지고 있어요.
젠투: 고객과 대화하는 인공지능 점원
젠투는 커머스 플랫폼이나 브랜드몰에 탑재되어, 마치 오프라인 매장의 점원처럼 고객과 대화하는 AI 점원입니다. 고객과의 대화를 통해 고객의 구매 의도와 상황을 이해하고, 맞춤 상품을 추천해요.
젠투가 탐색 경험을 혁신하고 고객의 이탈을 막는 방법은:
- 고객의 구매 의도에 맞춤 추천과 정보를 제공해 고객의 구매 결정을 돕습니다.
- 고객이 주저하는 순간 (ex. 검색을 시작할 때, 비교가 필요할 때) 등장하여 고객에게 말을 걸어요.
- 고객의 구매 여정을 함께하며 스스로 최적의 판매 전략을 찾아 개선점을 파악합니다.
고객이 원하는 상품을 쉽게 찾고, 구매 결정에 필요한 정보를 제공받으며, 신뢰할 수 있는 추천을 받는 것. 즉, 상품 탐색 경험을 혁신하는 것이 98%의 이탈을 막고 매출을 극대화하는 열쇠 중 하나입니다.
젠투는 이커머스의 탐색 경험 혁신을 통해 고객의 구매전환율을 높이고 매출 성장을 돕는 인공지능 점원 솔루션입니다.
오프라인 매장의 친절한 점원을 온라인으로 옮겨온다면, 98%의 이탈률에서 벗어날 수 있습니다.
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