커머스 이탈을 방지하는 유저 탐색 경험 설계 | 글로벌 사례를 중심으로 알아보기

핵심 요약

• 방문자의 98%는 원하는 상품을 찾지 못하고 이탈합니다

• 아마존과 월마트는 검색 경험을 중심에 둔 구조로 전환율을 높였습니다

• 검색 정확도, 추천 구조, 카테고리 설계 등 실무 적용 가능한 탐색 전략을 소개합니다

고객은 왜 원하는 상품을 '찾지 못하고' 떠날까요?

검색 결과가 전혀 관련 없거나, 카테고리 구조가 직관적이지 않거나, 원하는 상품을 찾기까지 5번 이상 클릭해야 한다면 고객은 쉽게 이탈합니다. 이커머스 전환율을 결정짓는 초기 접점은 ‘탐색’입니다. 이 과정이 막히면 상세페이지, 장바구니, 결제 페이지는 열릴 기회조차 없습니다.

탐색 실패는 곧바로 이탈로 이어집니다. 검색창에 제품명을 입력한 고객은 이미 강한 구매 의도를 가진 경우가 많습니다. 이 고객조차 제대로 된 결과를 얻지 못하고 이탈한다면, 그건 제품의 문제가 아니라 시스템의 문제입니다.

탐색 경험이 이커머스의 성장을 좌우합니다

아마존은 전체 커머스 구조를 하나의 플라이휠(flywheel)로 설명합니다. 고객 경험이 좋아지면 트래픽이 증가하고, 트래픽이 늘면 판매자 수가 증가하며, 이는 제품 다양성과 가격 경쟁력을 높입니다. 아마존의 창업자 제프 베조스는 이 모든 순환 구조의 중심에 ‘고객 경험’을 배치하였으며, 이를 위한 전략으로 아래 세 가지를 제시하였습니다.

1. 낮은 가격

2. 상품 다양성

3. 빠른 배송

개인화된 추천과 고객 경험의 중요성이 더욱 커진 지금, 커머스들의 생존 전략은 곧 아마존으로부터 어떻게 차별성을 만들어 내느냐에 달려 있습니다. 전문가들은 그 차별성을 만들어내는 수단으로 고객 경험 설계를 가장 중요한 전략으로 꼽습니다. 아래 세 가지는 고객 경험을 혁신하는 세 가지 전략입니다.

1. 상품 탐색 경험 개선 - 방문자가 자신이 원하는 상품을 찾을 수 있는 고객 경험 제공

2. 유저 의도/맥락 이해 - 고객의 실제 구매 의도와 맥락을 이해하고 맞춤형 경험 제공

3. 충성도, 재방문 유도 - 장기적으로도 이탈이 아닌 재방문 유도

1번으로 꼽힌 상품 탐색 경험 개선은 단순한 ‘검색/추천 기능’이 아닌, 이커머스 성장과 생존을 위한 가장 중요한 전략입니다. 그렇다면 어떻게 고객의 탐색 경험을 개선할 수 있을까요? 월마트와 베스트바이의 사례를 통해 알아봅시다.

월마트(Walmart) 사례: 옴니채널 기반의 탐색 전략

오프라인 강자 월마트의 전략은 오프라인 매장의 개인화된 상품 탐색 경험을 온라인과 연결한 대표적인 사례입니다. 고객은 온라인 앱에서 상품을 검색해 매장에서 픽업할 수 있고, 오프라인 매장 내 바코드를 통해 상품 재고를 확인하거나 구매 후기와 비교 정보를 탐색할 수 있습니다.

2016~2018년까지 수익성이 하락했던 월마트는 온라인 커머스와 오프라인 매장의 통합 전략을 강화하면서 반등에 성공했습니다. 이는 단순한 유통 채널의 확장뿐 아니라, 고객이 언제 어디서든 상품을 쉽게 찾고 구매할 수 있도록 한 ‘옴니채널’ 탐색 전략이 주효했기 때문입니다.

실제로 월마트는 온라인 쇼핑에 오프라인 매장 점원의 밀착 응대 경험을 통합하는 데 집중했습니다. 그리고 실제로 약 6%의 온라인 구매 전환율 상승을 이끌어냈죠.

• 잘 교육된 현장 직원, 자연스럽게 설계된 온라인 플랫폼으로 매끄러운 고객 경험 제공

• 음성 및 자연어 검색 기능을 도입해 사용자가 “내일 친구들과 피자 파티할 건데 필요한 걸 알려줘”와 같은 문장으로도 검색 가능하도록 개선

• 오프라인 매장에서도 앱 기술의 혜택을, 온라인에서도 베테랑 점원의 고객 지원을 받을 수 있도록 통합

• 누구나 자신이 찾는 상품을 쉽게 찾고 구매를 결정할 수 있는 고객 경험

월마트는 AI 쇼핑 어시스턴트와 개인 맞춤형 추천/큐레이션 기술 개발에 힘쓰며 옴니채널 탐색 경험을 만들어가는 데 주력하고 있습니다.

베스트바이(BestBuy) 사례: 고관여 상품 맞춤형 구매 상담 전략

미국과 캐나다의 전자제품 온/오프라인 쇼핑몰 베스트바이는 2010년대 중반 아마존의 공세로 위기를 겪었지만, 고객 맞춤형 구매 상담 전략으로 반등에 성공했습니다.

실제 전자기기 전문가 상담사 그룹 “긱 스쿼드(Geek Squad)”를 운영하며 실시간으로 고객의 기술적 문제를 해결하였고, 설지, 배송, A/S, 사용 방법 설명이 이르기까지 구매 과정에서 고객의 어려움을 해결해 주었습니다.

누적 20,000명의 Geek Squad가 연간 450만명의 사용자의 구매를 실제로 도왔고, 전체 매출의 4-5%를 기여하기도 하였습니다. 전문가의 원격 맞춤 추천과 친절한 설명이 유저를 구매로 전환한 것인데요, 여기에도 아래 2가지 전략이 주효했습니다.

1. 구매 결정에 필요한 정보와 추천을 제공 - 탐색이 어려운 고관여 상품(전자제품) 구매 여정에서 신뢰를 확보

2. 점원의 친절한 고객 대응을 온라인에서도 가능하게 하여 안정감 제공, 이탈 감소

베스트바이의 전 CEO Hurbert Joly는 “우리는 우리 고객과 고객 경험 개선, 베스트바이가 신뢰받고 차별화되도록 만드는 일에만 집중합니다”고 이야기했어요.

그러나 베스트바이는 전문가로 구성된 “긱 스쿼드” 유지에 어려움을 겪으며 다시금 위기를 맞게 되는데요…

베스트바이 사례가 더 궁금하다면?

다음 글 ▶️ 베스트바이(Best Buy) 사례로 살펴보는:고관여 상품군의 구매 전환을 위해 전문가 상담이 중요한 이유

마무리하며

고객의 이탈률을 낮추는 일은 결제 페이지에서만 시작되는 것이 아닙니다. 고객은 상품을 찾지 못해 이탈하고, 탐색의 첫 10초 안에 쇼핑몰을 떠날지를 결정합니다.

상품 탐색 실패와 구매 결정을 위한 설득 실패로 떠나는 유저를 잡기 위한 전략의 중요성은 여러 번 강조해도 지나치지 않습니다. 월마트의 옴니채널 전략과와 베스트바이의 전문가 상담 전략의 공통점은 고객의 상품 탐색 과정에서 이탈할 수 있는 포인트를 파악하고, 실시간으로 이를 막을 수 있는 방법이라는 것입니다.

이후 글에서는 최근 떠오르는 ‘구매 여정을 함께하며 맞춤 추천과 정보를 제공하는 AI 에이전트’에 대해서도 자세히 다루겠습니다.